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Papi酱领衔的草根网红将发挥巨大影响

来源:BoF时装商业评论2016-04-26编辑:Apple
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自由撰稿人Eleah Lubatkin表示:诞生于中国“屌丝”亚文化,一群具有怀疑精神的毒舌“网红”或将对该国的时装市场施加影响。

在中国,Papi酱这样的“草根网红”或将发挥巨大影响

视频里的Papi酱

这个年轻女孩直视镜头,用普通话吐槽那些大过年对她唠唠叨叨的亲戚,接二连三地给予他们尖刻的回击。另一个视频中,她活灵活现地一人多角出演奥斯卡失之交臂的明星内心戏,同时佯装欣赏台上拿到奖的赢家。所有短片背的人物是姜逸磊——更为中国粉丝们熟知的名字是“Papi酱”,这位时年29岁的导演抱负不小,亦是当下中国最有影响力的网络红人之一。

她会成为未来的时装偶像吗?可能不会。但其短视频的火爆程度代表着中国市场营销现状的转变,而全球时尚界则绝不应该忽视这点。虽然Papi酱的短视频的性质与其基本与时尚无缘的造型不至于有品牌会考虑与其合作,但这位视频红人可是越来越红,追捧“普通人”的忠实粉丝也越来越多,这或许是不少品牌在面对中国零售放缓刺痛时的一大福音。

Papi酱最令人印象深刻的是她对时间的完美把控。Papi酱的视频在春节期间获得了巨大关注与成功,因为此时全中国的年轻人回到家里,却背负着爱管闲事的父母与亲戚给予其的巨大压力,他们只能通过社交媒体或在智能手机上看看在线视频来喘口气。

自从去年10月发布其第一条短视频后,Papi酱便开始俘获数目庞大的粉丝,仅其微博账号就有1000万粉丝关注。这可能与其它传统路线的中国明星相比还是落后,但截至今年3月下旬,Papi酱微信订阅号内容阅读率已为高圆圆等明星相关内容的近4倍,其帖子的互动率亦是杨幂的3倍。

Papi酱共计70条左右的短视频,在中国视频播放平台“腾讯视频”上已吸引超过16.6万用户与1.77亿次观看。这位视频红人(时而嘲弄那些有些购物成狂的女性)自然不是中国低成本搞笑视频的第一人。那究竟是什么原因她在几个月之内便在网络上大红大紫呢?

也许更重要的是,Papi酱的成功秘钥则是支撑其后的“屌丝”文化——该词在中国青年亚文化中带有讽刺的“失败者”的含义,但准确的意思更接近“普通人”或“正常人”。极具个性魅力的Papi酱不会在视频中炫耀自己的新宾利或Hermès的铂金包,或夸耀自己显然无可挑剔的外貌或生活方式,这与最近几年多数中国“网红”的模式完全不同。

相反的是,Papi酱描述了现实生活中烦人的亲戚、父母在金钱、婚恋与事业等问题上施加的压力,以及其它中国现代社会的烦恼,引发数百万中国“千禧一代”年轻人的强烈共鸣。

“屌丝”文化不是什么新鲜事,但是类似Papi酱这样草根明星崛起的现象,表明“屌丝”文化正主导了数目众多的年轻人群体,这对已费数年时间(与金钱)追逐中国明星、希望时装博主拉动销售的时尚产业来说,有着一定的启示。

年轻大众消费者低调却强大的消费能力,早已被走红的微博网红发掘出来:将自己的粉丝领进自己经营的淘宝店铺里消费。现在,这些普通消费者正望向时尚与奢侈品牌,希望能与其中更实惠可负担的品牌对接。

对市场营销人员来说,人们与Papi酱这样更“真实的”声音(熟知从社会时事到时尚但却绝无傲慢情绪)引发的文化共鸣,与网络上的“白富美”、“高富帅”网络文化划清了界限。后者的绝佳范例,则是大连万达集团的未来接班人、不吝在城内挥霍数百万人民币作乐的王思聪。

在中国,Papi酱这样的“草根网红”或将发挥巨大影响

Gogoboi与超模Miranda KerrInstagram合影

Papi酱的崛起也与时尚博主Gogoboi(叶嗣)等人完全不同,他的成名来自对明星着装造型的辛辣盘点,以毒舌评论建立起自己介于高级时装与数百万普通民众之间的特殊位置。鉴于Gogoboi近年来与约200个奢侈、时尚与美容品牌进行合作,观众们质疑是否每条发布背后都有赞助商也不奇怪。

尽管Papi酱如此与众不同,但要使其年轻观众的反应迅速从“她在谈什么”转移到“她穿了什么”也不是不可能。这就需要品牌更聪明去推动其间的过渡过程。

在这点上,活跃在中国市场上的大部分品牌都明白,能从大明星代言处所得的真正收益逐渐减少。许多人转移到产品植入、内容赞助或其它形式的“影响者营销”(influencer marketing),但这主要是指继续在唯利是图的时尚博主们身上“拔毛”罢了。但10000名粉丝也不等于1000名真实消费者,尤其是在中国——许多明显很有影响力的人物也会在淘宝上批量“买粉”。

据旨在发掘影响力的纽约公司Enflux调查显示,这种现象意味着人们依旧来自中国第三方公司的推荐表示怀疑,还意味着,做好尽职调查(用数据呈现)并更仔细观察每一真实受众个体而非只看表面。

同时,Papi酱等草根文化明星的受众,不仅只想模仿她而想要成为她,更重要的是他们觉得还真的有可能成为她。虽然Papi酱尚未加入任何正式品牌合作伙伴关系,对其潜在价值的兴趣已冲破了屋顶。“Papi酱”作为品牌甚至吸引了4位风险投资人士的注意,投资价值近200万美元。

走到这一步,可以理解为什么有人好奇Papi酱是不是也与其它网红一样是个“完美的假货”。仍在就读北京中央戏剧学院导演系研究生的姜同学(与章子怡巩俐是校友)在娱乐圈必定有不少极具价值的人脉关系。并据传言Papi酱飞速走红的背后或许是娱乐圈经纪(及其大学同学)杨铭——中国女星杨颖Angelababy)的前经纪人。

无论真实故事如何,网络世界的Papi酱确实有着一支巨大的粉丝军团,细细回味她说的每一个字。终有一天她开始为品牌背时,这个粉丝军团也会四处奔走购买品牌产品。

让故事更有趣的事情是,Papi酱推出了独特的商业模式,极有可能颠覆品牌在中国的营销努力。在对Papi酱抛出价值数百万橄榄枝的四位VC中,罗振宇表示希望推出品牌合作伙伴的“广告拍卖”模式。他让企业拍卖Papi酱未来推出视频中的广告位。广告位仅限100“席”,起价仅2000美元,参与Papi酱拍卖不但有大型跨国公司,还有规模较小的本土品牌。

Papi酱的“广告拍卖模式”能成为网络影响力人物吸取资金的新常态吗?这还真不是不可能。对品牌(以及粉丝)来说,更高的透明度击败了不透明的“塞红包”模式。至少不同于所谓隐形赞助,这是完全公开的交易。对于任何一个在中国燃尽其营销预算的品牌来说,这在接下来一年中值得注意。

品牌合作伙伴利用网络个性人物巨大影响力,提出了2016年的一个关键问题:他们实际上触及到了怎样的群体?他们的名气会不会来得快去的也快,使品牌合作的保质期约等于零?

尽管谨慎行事非常重要,品牌必须意识到不能耗费太长时间来对该国社会趋势加以利用。搞不好到了下周,“屌丝”女王Papi酱的王冠会掉呢?但事实是其“正常”的粉丝,尽管露面不多,但其消费能力依旧不断强劲增长,这点不应该被忽视。

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