研究表明消费者不太可能支持非常规拼写的品牌

发布时间：2023-03-08 19:04:13 栏目：生活

导读 为新产品或服务选择品牌名称是公司做出的最重要的营销决策之一。近年来，品牌策略师建议公司使用其他熟悉单词的非常规拼写，例如Lyft而不是

为新产品或服务选择品牌名称是公司做出的最重要的营销决策之一。近年来，品牌策略师建议公司使用其他熟悉单词的非常规拼写，例如“Lyft”而不是“Lift”。



根据一篇文章，这一建议在市场上获得了关注，该实践是最近初创公司最受欢迎的品牌命名趋势。

使用非常规拼写的品牌名称有一些优势，这可以解释为什么公司经常选择它们。然而，人们对这种策略如何影响消费者对品牌的信念以及最终他们支持品牌的意愿知之甚少。

圣母大学的一项新研究发现，一般来说，与使用相同单词的传统拼写的品牌相比，消费者不太可能支持拼写独特的不熟悉品牌(见下面的示例)。

“'选择'最佳拼写：消费者对非常规拼写品牌名称的反应”即将在《营销杂志》上发表，主要作者约翰·科斯特洛(John Costello)是圣母大学门多萨商学院市场营销助理教授，以及俄亥俄州立大学的杰西·沃克(Jesse Walker)和丽贝卡·沃克·雷切克(Rebecca Walker Reczek)。

“消费者将非常规拼写的名字视为一种说服策略或营销噱头，导致他们认为品牌不那么真诚，”科斯特洛说，他研究消费者行为，重点是对营销传播和亲社会行为的心理反应。“我们的研究表明，虽然营销人员可能会为新品牌选择非常规拼写，目的是积极影响消费者的看法，但这样做可能会适得其反。

然而，该研究发现，当一家公司选择独特拼写名称的动机被认为是真诚的时，就不会适得其反。

“当一个品牌名称由消费者众包而不是由公司选择时，就会消除适得其反的影响，”科斯特洛说。“我们还发现，当消费者想要特别难忘的体验时，非常规拼写的品牌名称甚至可能更可取，例如，在拉斯维加斯这样的度假胜地参观完全由冰制成的酒吧。

近3人参加了八项实验研究，其中包括几项测量真实和激励兼容消费行为的研究。该团队在研究中使用了各种品牌名称，包括真实和虚构的，并检查了市场上常见的所有非常规品牌命名品种。

在涉及消费者真正选择的几项研究中，研究小组发现，简单地使用真实单词的非常规拼写(例如，用“k”代替“c”)会使其选择减少12-14%。

在巴黎圣母院举行的足球星期五进行的一项研究中也很明显，研究助理冒充品牌大使，分发免费上市的无酒精苏打水样品。

“我们谨慎地观察并记录了参与者的苏打水采样选择，以衡量非常规拼写品牌名称对实际产品选择的影响，”科斯特洛说。“与我们的预测一致，当品牌拼写非常规时，参与者选择焦点苏打水的可能性几乎降低了14%。

那么，为什么这么多公司选择故意拼错的品牌名称呢?

先前的研究表明，它们更令人难忘，并且更容易注册商标和查找相关域名。它们还可能有助于传达品牌是时尚、酷或年轻的。

“我们与100名营销经理进行的一项试点研究发现，这三种信念都得到了支持，”科斯特洛说。“因此，发现使用非常规拼写往往会适得其反，降低消费者支持该品牌的可能性，这有点令人惊讶。

该研究表明，使用独特的拼写既有积极也有消极，包括疏远消费者的风险。它为推出新品牌的公司和专门从事品牌命名的营销机构提供了重要的见解。

“如果公司选择对新品牌使用非常规拼写，他们应该在介绍性营销活动中清楚地传达一个真诚的命名起源故事，以避免适得其反的效果，”科斯特洛建议。“在设计不同的品牌元素时，他们也可以传达这种诚意，比如标志、包装或口号。